在所有互聯(lián)網(wǎng)+的創(chuàng)業(yè)里頭，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療恐怕是難度最大的：醫(yī)療是嚴(yán)肅復(fù)雜的行為，跳開(kāi)醫(yī)院和醫(yī)生不僅困難，干脆就是不合法;醫(yī)療還不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)，醫(yī)保和公立醫(yī)院實(shí)力強(qiáng)大又缺少自我革新的動(dòng)力;生病是低頻行為又難以事先預(yù)測(cè)，患者多是中老年人，并沒(méi)有使用互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣。
所以不管有多少企業(yè)宣布進(jìn)軍移動(dòng)醫(yī)療，或者有多少公司動(dòng)輒宣布融資X千萬(wàn)或者估值X億，還是美金;或者號(hào)稱(chēng)有X萬(wàn)醫(yī)生或者X千萬(wàn)用戶(hù)。真實(shí)情況基本都是貼錢(qián)買(mǎi)用戶(hù)，連賺錢(qián)的影子還沒(méi)看見(jiàn)，其它行業(yè)沒(méi)有收入的至少用戶(hù)不少，移動(dòng)醫(yī)療做幾個(gè)月就發(fā)現(xiàn)這邊增多少那邊掉多少，用戶(hù)周活躍度過(guò)5%的都沒(méi)幾家。喊了半天的醫(yī)保、商保還沒(méi)有付費(fèi)的意思;醫(yī)院和醫(yī)生不但用得少，還笑話(huà)它除了掛號(hào)和問(wèn)病還能干啥;就連患者都不怎么買(mǎi)賬，幾十家糖尿病APP上真實(shí)的用戶(hù)加一塊也到不了糖尿病患者的5%。，
既然選擇了移動(dòng)醫(yī)療這條路，我們不能只會(huì)說(shuō)“醫(yī)療移不動(dòng)”或者移動(dòng)醫(yī)療沒(méi)前途。移動(dòng)醫(yī)療在全世界都如火如荼，在醫(yī)療成本高昂、人口日益老齡化和醫(yī)療資源極為不均衡的中國(guó)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)降低成本、提高效率和體驗(yàn)無(wú)疑是必不可少的。怎樣連接美好未來(lái)和殘酷現(xiàn)實(shí)？這需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)管理商都非常強(qiáng)大，才能在保守封閉的醫(yī)療體制中扎根突破。在聊過(guò)幾十個(gè)創(chuàng)始人投資人并看了近百個(gè)項(xiàng)目之后，我想從實(shí)戰(zhàn)角度來(lái)談在外界環(huán)境沒(méi)有突破前，移動(dòng)醫(yī)療如何走出泥潭實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。
在移動(dòng)醫(yī)療存在的所有問(wèn)題中，第一條必須是用戶(hù)需求。很多項(xiàng)目上線(xiàn)后的萬(wàn)般痛苦糾結(jié)，并非對(duì)手太強(qiáng)或者運(yùn)營(yíng)不力，根源還是出在用戶(hù)需求沒(méi)抓對(duì)。圍繞偽需求來(lái)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和商業(yè)模式，不管融資、運(yùn)營(yíng)和技術(shù)多給力，走起來(lái)都千辛萬(wàn)苦。要知道現(xiàn)在是APP過(guò)剩時(shí)代，市場(chǎng)不會(huì)給你時(shí)間慢慢試錯(cuò)、糾錯(cuò)，產(chǎn)品不能再第一次打開(kāi)就讓用戶(hù)心動(dòng)，第二次打開(kāi)的難度就大很多，就沒(méi)有第三次打開(kāi)的機(jī)會(huì)了！
創(chuàng)業(yè)者投資人都長(zhǎng)得一表人才，怎么會(huì)有人看到偽需求也撲上去？創(chuàng)業(yè)必須抓用戶(hù)痛點(diǎn)是個(gè)常識(shí)，但醫(yī)學(xué)領(lǐng)域高頻、真需求的痛點(diǎn)實(shí)在太少了，要不就是目前技術(shù)滿(mǎn)足不了。有些創(chuàng)業(yè)者是因?yàn)闆](méi)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，，高估產(chǎn)品的用戶(hù)的利益甚至干脆虛構(gòu)產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，誤把一廂情愿當(dāng)成你情我愿;有些人是低估線(xiàn)上拉客、留客的成本和難度，總是想隨手就做成個(gè)雙邊平臺(tái)，自己坐收漁利。前面的人還算在努力，還有有些人就純屬為了圈錢(qián)，虛構(gòu)新的用戶(hù)需求來(lái)跟現(xiàn)有產(chǎn)品來(lái)差異化，其實(shí)這個(gè)需求他自己都不信，這才有各種偽需求打著真需求來(lái)招搖過(guò)市。
那真?zhèn)涡枨笥惺裁床煌�？真需求俗稱(chēng)痛點(diǎn)(強(qiáng)需求)，就是能讓足夠多的用戶(hù)愿意改變習(xí)慣而頻繁使用或購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的需求，它自然也是強(qiáng)需求。偽需求要么是不能找到足夠的用戶(hù)，要么是用戶(hù)不愿頻繁使用或者買(mǎi)單，俗稱(chēng)就是癢點(diǎn)(弱需求)或者無(wú)痛點(diǎn)(沒(méi)需求)。
偽需求并非不是用戶(hù)的需求，它只是當(dāng)前不足以支撐一個(gè)商業(yè)模式。需求的真?zhèn)芜�取決于是哪批人群，某些人的偽需求可能是另一群人的真需求;也取決于時(shí)間點(diǎn)，彼時(shí)的偽需求也可能進(jìn)化成未來(lái)的真需求。以大家熟悉的打車(chē)APP為例，它在一二線(xiàn)城市是真需求，在四五線(xiàn)城市就可能是偽需求，在三年前大家習(xí)慣揚(yáng)手招車(chē)，現(xiàn)在被不少人更喜歡手機(jī)APP訂車(chē)。在醫(yī)療行業(yè)，多數(shù)患者的真需求可能是盡快解除病痛或花更少錢(qián)治好病，就醫(yī)環(huán)境體驗(yàn)或者好壞只可能是少數(shù)人的真需求;多數(shù)醫(yī)生的的真需求可能是增加收入和讓工作輕松順利，搞科研或者主動(dòng)隨訪(fǎng)患者只是少數(shù)醫(yī)生的真需求。
那能不能快速區(qū)分真?zhèn)涡枨竽�？可惜用�?hù)需求并不像人民幣可以用驗(yàn)鈔機(jī)來(lái)驗(yàn)驗(yàn)，真?zhèn)涡枨笾g也沒(méi)有明顯界限或標(biāo)準(zhǔn)，除非這個(gè)需求偽得太明顯，多數(shù)要等產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)了才知道。而傳統(tǒng)用戶(hù)調(diào)研對(duì)鑒別真?zhèn)螏椭淮�，這是因?yàn)椋?/span>
用戶(hù)經(jīng)常說(shuō)不出或者只是拿表面需求來(lái)代替內(nèi)心深處需求，比如他告訴你的需求是一把梯子，也許他內(nèi)心真正的需求是上二樓。
用戶(hù)不想表達(dá)真實(shí)需求，比如他說(shuō)去CHINAJOY是因?yàn)橄矚g動(dòng)漫，其實(shí)他只是想去看美女。
有些用戶(hù)口口聲聲說(shuō)這是他的強(qiáng)需求，但真要買(mǎi)單時(shí)人就不見(jiàn)了，要不就是個(gè)小眾的需求完全能做不出規(guī)模，比如他想附近就有個(gè)老師能隨時(shí)教上門(mén)英文，等要為這個(gè)而多付不少錢(qián)時(shí)需求又消失了。
空泛爭(zhēng)論需求的真?zhèn)问菬o(wú)意義的，因?yàn)槲覀儫o(wú)法量化用戶(hù)的使用或付費(fèi)意愿。只有把產(chǎn)品(或原型)投入到真實(shí)場(chǎng)景中去檢測(cè)才能判斷，真需求至少要有一批用戶(hù)愿意在沒(méi)有物質(zhì)刺激的情況下也愿意使用甚至愿意推薦給別人使用才行。沒(méi)有真實(shí)需求支撐的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品，即使融資順利或者初期圈了不少用戶(hù)，潛在的定時(shí)炸彈在中后期也會(huì)爆炸。例如：
基于熟人的醫(yī)患問(wèn)診隨訪(fǎng)，醫(yī)患線(xiàn)下認(rèn)識(shí)然后轉(zhuǎn)到線(xiàn)上可以方便的咨詢(xún)和隨訪(fǎng)。比如杏仁醫(yī)生和青蘋(píng)果等項(xiàng)目。需求看著很明確，其實(shí)不然。除了腫瘤、移植等少數(shù)高風(fēng)險(xiǎn)患者醫(yī)生有興趣隨訪(fǎng)，醫(yī)生對(duì)普通患者特別是慢病患者隨訪(fǎng)意愿不強(qiáng)，既沒(méi)有學(xué)術(shù)價(jià)值又沒(méi)有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，靠項(xiàng)目燒錢(qián)補(bǔ)貼或者做幾次病毒營(yíng)銷(xiāo)并不能解決其產(chǎn)品的本身缺陷。所以你會(huì)看到這些產(chǎn)品的定位不斷漂移，從醫(yī)患隨訪(fǎng)到醫(yī)生工具甚至社交，未來(lái)到保險(xiǎn)到藥品電商�？此泼婷婢愕�，實(shí)則零落無(wú)根。
病歷管理工具本來(lái)是一個(gè)很有用的工具，也解決了部分醫(yī)生的需求�？上鼈兌疾荒芨t(yī)院HIS系統(tǒng)對(duì)接直接采集數(shù)據(jù)，缺少臨床科研所需要的嚴(yán)密格式和數(shù)據(jù)量，連結(jié)構(gòu)化的電子病歷都實(shí)現(xiàn)不了。所以除了少數(shù)喜歡管理患者或者愿意給自己行醫(yī)留點(diǎn)記錄的醫(yī)生外，多數(shù)醫(yī)生在醫(yī)院寫(xiě)了一天病史后并不愿意再花時(shí)間去這些APP上整理一套數(shù)據(jù)。所以這些產(chǎn)品在嘗試之后分頭轉(zhuǎn)向患者隨訪(fǎng)或者醫(yī)生綜合信息服務(wù)入口。
Uber火了，醫(yī)療界模仿的人也很多，比如紫色醫(yī)療和嘀嘀醫(yī)生等都號(hào)稱(chēng)自己是移動(dòng)醫(yī)療的Uber。咱就算它們學(xué)得像，問(wèn)題是醫(yī)生上門(mén)服務(wù)是真需求嗎？先不說(shuō)醫(yī)生不像私家車(chē)一樣供應(yīng)量無(wú)限且質(zhì)量均衡，有多少患者愿意為普通醫(yī)生支付高昂的上門(mén)費(fèi)呢？Heal和Pager等Uber模式在國(guó)外可行是因?yàn)閲?guó)外候診時(shí)間太長(zhǎng)且診費(fèi)巨貴，國(guó)內(nèi)醫(yī)院十塊八塊看個(gè)門(mén)診完全不是一回事。再說(shuō)能上門(mén)看病，診斷怎么弄？醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)誰(shuí)承擔(dān)？
藥品快送服務(wù)是藥給力和叮當(dāng)快藥等產(chǎn)品的大噱頭，可是多少患者有這種需要？現(xiàn)在藥店在市區(qū)遍地都是，能買(mǎi)的都是常用藥，慢病患者反正也不著急，那誰(shuí)來(lái)承擔(dān)額外的快遞費(fèi)用？郊區(qū)倒是有需求，可是你的遞送成本和時(shí)間都是大問(wèn)題。
連接藥企和患者某智慧藥箱項(xiàng)目;讓患者通過(guò)微信掃碼關(guān)注藥品，藥企可以借此平臺(tái)直接推送信息和折扣給患者，未來(lái)還能成為藥品的院外直銷(xiāo)。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)因?yàn)槎嗄攴⻊?wù)藥企，就想搭建這么個(gè)完美網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，兩邊用戶(hù)上來(lái)后自己就可以輕松獲利。問(wèn)題在于患者并沒(méi)有動(dòng)力去關(guān)注某藥品(這該是多么低頻的弱需求，而且市面上用藥助手之類(lèi)的產(chǎn)品已經(jīng)很多)，處方藥企業(yè)也不能直接向患者銷(xiāo)售或者打折。缺少用戶(hù)場(chǎng)景，如何能讓患者和藥企兩頭有動(dòng)力呢？很多產(chǎn)品都想著假如平臺(tái)搭好用戶(hù)上來(lái)可以如何如何創(chuàng)收，關(guān)鍵是建立在偽需求上的平臺(tái)永遠(yuǎn)也搭不起來(lái)。
視頻問(wèn)診自詡問(wèn)診效果和用戶(hù)體驗(yàn)好于文字輕問(wèn)診，諸如溫暖醫(yī)生、優(yōu)醫(yī)匯都是主打視頻問(wèn)診，而美國(guó)的Teladoc 和MDlive視頻問(wèn)診都很受歡迎。這話(huà)似乎有理，可是一操練你發(fā)現(xiàn)視頻并不能降低問(wèn)診風(fēng)險(xiǎn)(實(shí)際看到患者對(duì)醫(yī)生診斷幫助不大，反正都是不能開(kāi)處方)，也不能改善用戶(hù)體驗(yàn)(畢竟看病不是看醫(yī)生長(zhǎng)相)，反而需要醫(yī)患同步在線(xiàn)(圖文咨詢(xún)卻可以利用醫(yī)生碎片時(shí)間)。 白白增加技術(shù)挑戰(zhàn)和運(yùn)營(yíng)成本，并不能比圖文咨詢(xún)多解決問(wèn)題，所以視頻問(wèn)診也不過(guò)是偽需求一枚。
糖尿病管理APP: 糖尿病患者基數(shù)大，并發(fā)癥多，需要長(zhǎng)期治療，患者亟需移動(dòng)醫(yī)療提醒、教育和監(jiān)測(cè)，照理說(shuō)APP具有極大的需求�？墒轻t(yī)學(xué)要求長(zhǎng)期治療不等于患者就必然會(huì)照做，占患者總數(shù)95%的二型糖尿病患者目前并沒(méi)有使用APP的需求，因?yàn)椴簧偃诉B定期測(cè)血糖甚至正常用藥都做不到，對(duì)他們來(lái)說(shuō)移動(dòng)醫(yī)療還是個(gè)偽需求。產(chǎn)品上線(xiàn)后才知道最主要的用戶(hù)是一型糖尿病患者，因?yàn)椴l(fā)癥危及生命，他們?cè)缇蛨?jiān)持血糖監(jiān)測(cè)，正好需要一個(gè)APP來(lái)方便記錄和管理。
話(huà)說(shuō)到這里，你可能在想，燒錢(qián)是不是可以把偽需求變成真需求？
如果某需求只是因?yàn)樾枨笳咛倩蛘呒夹g(shù)實(shí)現(xiàn)不了而成”偽”，未來(lái)環(huán)境變化或技術(shù)進(jìn)步是可能把它變成真需求的。例如網(wǎng)絡(luò)問(wèn)診在春雨醫(yī)生下手前并不是真需求，但春雨巧妙切出其中的皮膚科、兒科等常見(jiàn)小病做成輕問(wèn)診，提高問(wèn)診效率同時(shí)降低網(wǎng)絡(luò)問(wèn)診風(fēng)險(xiǎn)，就把這塊從偽做成真，每天8萬(wàn)多真實(shí)問(wèn)診量擺在那了。 類(lèi)似的項(xiàng)目還有醫(yī)生點(diǎn)評(píng)類(lèi)，雖然目前看并不是醫(yī)患真需求，技術(shù)上也有困難，但自由執(zhí)業(yè)全面放開(kāi)后醫(yī)生就大有必要在患者中建立個(gè)人品牌，類(lèi)似產(chǎn)品需求自然會(huì)從偽到真。
反過(guò)來(lái)某需求也可能從真到偽：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不普及的時(shí)代，丁香園曾是各級(jí)醫(yī)生的首選醫(yī)生信息門(mén)戶(hù)。然而現(xiàn)代信息高度發(fā)達(dá)，各種垂直疾病領(lǐng)域醫(yī)學(xué)門(mén)戶(hù)和工具都以更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)來(lái)分食丁香園用戶(hù)，造成丁香園上高級(jí)別醫(yī)生活躍度越來(lái)越低，上丁香園已經(jīng)不再是這個(gè)群體的真需求，當(dāng)然對(duì)學(xué)生和低年資醫(yī)生去丁香園下點(diǎn)資料或灌點(diǎn)水還是真需求。
鑒于真?zhèn)涡枨蟮牟顒e微妙而且不斷變化，也不是偽需求就不可以拿來(lái)創(chuàng)業(yè)。因?yàn)閷?duì)于技術(shù)超�；蛉谫Y超豪的團(tuán)隊(duì)，可以不在意需求真?zhèn)�，生生地把偽做成真。�?duì)于絕大多數(shù)這種缺錢(qián)缺人缺技術(shù)缺運(yùn)營(yíng)的中小團(tuán)隊(duì)，還是從真需求入手容易生存。
中國(guó)醫(yī)療體制千瘡百孔，怎么可能沒(méi)有一點(diǎn)真需求可挖？不要老想著做成醫(yī)療界的BAT, 腳踏實(shí)地從小需求入手才不會(huì)被偽需求消耗了青春。
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